百大大动作调整布局 杭城商场差异化竞争升级联商
“十一”商战的硝烟越来越浓烈，不少消费者已经在忙着制订各自的购物计划，而上周末杭州商场的提前促销，让消费者不断膨胀的购物欲得到了初步释放，血拼成了杭州人过节的方式。而在这次竞争战中，花了三个月时间埋头调整布局的百大，今天以满300元金额送刮刮卡中150元赠券的促销力度全新亮相，又把杭州商场的差异化竞争推上 了一个新台阶。 百大南北楼全面换血 调整后的杭州百货大楼，南楼、北楼明晰地确定了功用上的区别。南楼一楼主打销售珠宝，二楼是包括羊毛衫、羊绒、床上用品的针纺产品，三、四楼专攻家用电器，形成一个定位为中产阶层消费的“家庭生活馆”。“我们把南楼形容为‘杭州第一楼’，因为这里的商品无论从经营业绩还是营业面积，在杭州商场都处于领头羊的位置，”百大相关负责人表示。 北楼的调整重点则是增加了许多更为时尚优雅的元素。其中将食品超市面积压缩转入地下，主打销售滋补品、旅游商品、高档食品。北楼一楼3000平方米左右的面积，将重点用来销售包括鞋类、包类的皮件，引进了其乐、爱步、遐步士、圣伽步、FED、思加图等休闲时尚的男、女鞋品牌。二楼的女装扩面约50％，除了引进KAKO、ENI:D、LUKATOWN、V18等更为年轻时尚的女装品牌外，ESPRIT、ONLY等时尚品牌的专柜成了商场里最大的旗舰店。三楼男装商场的调整，撤掉不少业绩不佳的品牌，引进蔓哈顿、卡拉里尼、克轮递等品牌，将原有的正装、西服做强，更由于JACK&JONES、GOODLUCK、遐步士、苹果等品牌的加入而呈现出商务休闲风格。四楼运动少儿馆进行了一次品牌梳理，摒弃了一些层次较低的品牌，为NIKE、ADIDAS等市场占有率高的强势品牌让位，光是NIKE的专柜，四楼就设置了两个。 商品调整布局体现差异化定位 经常逛商场的小姚，对各商场从一楼的鞋、包、珠宝、化妆品，到女装、男装、休闲运动装、童装的逐层递增，这样平均用力的布局轻车熟路，不过现在，她可以感受到商场在用显眼的布局来凸现重点商品的变化。 “像我们北楼一楼皮件和四楼运动产品的调整，都是花了两年多时间陆续完成的。”百大负责人这样解释。北楼一楼扩面到3000平方米，引入诸多新品牌，一下子将百大提升为杭城鞋类品牌最为完善的商场之一。同时，在商场里最大限度地增加皮件的比重，也正是为百大的销售策略服务的，“女性的消费行为有很感性的一面，她们会为了搭配一双鞋或一个包而去买一整套衣服，扩充皮件在一楼的品牌和面积，可以更好地引发消费者进商场后的连锁消费”。 通过两年的调整，四楼运动品牌的销售业绩翻了一番，光是耐克专柜，一年就是上千万元的业绩，“耐克在北楼四楼开了两个专柜，一个专柜就有160平方米的面积，这样一来，消费者在这里可以直接看到很齐全的商品，而不用跑好几家专卖店去挑选。”百大负责人说，利用商场的有限空间进行有效的资源整合，做大“明星品牌”的规模，成了最实用的一招。 传统强项重拳出击 南楼一楼的珠宝卖场，光是周大福30平方米的专柜去年一年就销售近1500万元，这样的销售业绩在杭城位居前列；二楼羊绒、羊毛衫年销售额在杭城各商场中位居第一，占到约40％的市场份额；三、四楼的家电销售也在同行中排第一，市场份额约占40％……调整后的百大南楼，集纳了百大传统的强项产品，重拳出击，打造一个新概念的“现代家庭生活馆”。“这些都是百大积累了多年资源的明星产品，调整后我们将最大程度地为它们扩大经营规模，突出优势。”百大负责人表示。比如将羊绒、羊毛衫等针纺类移至南二楼，直接压缩了其他品类，以近3000平方米的整个楼层来吸引消费者集中消费，为定位“明星产品”的羊绒、羊毛衫造势，将南二楼盘活了。 要让母女一起来买衣 在维护和加强传统强项竞争力的同时，加入更为时尚、优雅、年轻的新元素，使调整后的百大呈现出了一种新的气质。“过去百大女装的优势是比较适合妈妈级的中年女性，调整后，我们希望能营造出适合母女一起来逛的女装销售楼层。”百大有关负责人说。撤出28个业绩不佳的专柜，吸纳29个品牌进驻，给好的品牌两倍甚至三倍于其他商场的面积。其中ESPRIT、ONLY、V18等专柜面积都超过160平方米，成为其在杭城的旗舰店。除了陈列当下这一季最丰富的产品外，宽裕的专柜面积还使爱血拼的女孩儿们能找到不小的休息区。 上个双休日，边装修边营业的ONLY专柜做到了超过5万元的业绩。当妈妈们热衷于挑选沐兰、雅银、*国际、天兰等优雅的成熟品牌时，女儿们也找到了血拼的场所。
营造“中产”品质生活 业内人士指出，商场竞争的差异化，一是在产品，二是在形象。今年8、9月份，各大商场的调整力度空前大，大家都在突出商品类型和品牌特色，希望形成集群效应，吸引消费者。银泰六楼的空调、冰箱和大部分彩电从商场中消失了，换上了童装和童玩；而百大则着力加大南楼三、四楼的家电份额，错位竞争，互相抢占优势产品的空当。可以看到，杭州的商场竞争已经越来越细化、差异化。“其实购物人群的划分标准有很多，不仅可以从收入划分、年龄划分，国际上比较流行的是一种生活方式的划分。”百大负责人说，“我们这次调整之后，希望塑造一种定位于公务员、教师、律师、医生、企业管理人员、传媒等职业人群的中产品质生活，具有更多归属感的形象，营造一种丰足而不奢华、惬意而不张扬的新都市流行心态。” 每年5－6月份，百大结合南楼消费品特征打造的“欢乐家庭月”，将母亲节、儿童节、父亲节、国际家庭日数个节日予以整合，向消费者传递购物之外的感情和生活方式的延续。“欢乐家庭摄影大赛”、“儿童绘画比赛”、“婚艺秀”等各种和消费者互动的主题月活动，将中产阶层消费的家庭模式导入了商场的营销体系。 强调的并非是最尖端时尚的，而是最具品质、最适合消费力坚挺消费群的产品形象，用朴实的促销手段，营造出适合一家三口来购物都能买到合适商品的商场形象，把这作为商场的差异化定位，百大抓住了时下潮流的特性。 比如这两年，休闲运动成为一股强劲的消费风潮，解百新楼的定位从原来的商务男装改为休闲男装，杭州大厦B4楼的大部分商务男装柜台改成了休闲运动装，银泰五楼的休闲味道更加浓厚，连馆名都改成了青春休闲馆。而百大除了引进休闲的鞋类、女装及男装品牌之外，还从两年前就着手四楼运动品牌的调整，比如用最大面积的耐克专柜来满足多个年龄层次消费着的需求。“希望一个家庭携手进来购物，每个家庭成员都能买到适合自己的产品，这就是我们的差异化定位。”百大负责人说。 （来源：都市快报 林晗）